JAK VYUŽÍVAT DATA PRO KAMPANĚ? VLASTNÍ DATABÁZE ZARUČÍ KVALITU, TRENDEM SE STÁVÁ JEJICH OUTSOURCING

Ve světě marketingu neustále roste důležitost správných a kvalitních dat. Bez nich není možné efektivně využívat řadu nástrojů, například automatizaci pro marketingové plány. Rovněž se zvyšují nároky značek na přesná měření, dosah kampaní a na výsledky. Agentury i některé firmy proto stále častěji outsourcují data, stoupá význam first party dat a stále častěji se spoléhají i na data dodávaná.

Pro firmy je vždy nejlepší využívat vlastní data (tzv. first party data). Tato data jsou totiž nejpřesnější a dávají nám ty nejcennější informace. Nicméně vlastní data mohou být limitovaná, neúplná nebo jich může být nedostatek. Typicky – když plánujeme kampaně a potřebujeme znát data o trhu, tak je potřeba externích dat (third party data) využít. Další možností je najít si třeba vydavatele, který má data o svých uživatelích a čtenářích, například v rámci sportovní rubriky. Pokud prodáváme sportovní boty, bylo by pro nás velmi zajímavé se k těmto datům dostat (second party data).

Rovněž velmi záleží na velikosti firmy – zdali má zdroje a správné technologie na sběr dat, případně jak dlouho na trhu působí. First party data (vlastní) lze získat například pomocí nástrojů Google Analytics nebo HotJar. Tyto nástroje nám ukazují vlastní data, chování uživatelů na webu, zdroje jejich návštěv či splnění cílů. Jsou proto ideální pro marketingové účely. Dalším příkladem jsou vlastní výzkumy, které nám pomohou se na trhu zorientovat a připravit produkt a komunikaci. Third party data (data třetích stran, nebo také externí data) se nejvíce využívají k reklamnímu cílení skrze programatický nákup reklamy (online nákup mediálního prostoru). Pokud máme větší návštěvnosti na webu, lze rovněž data i prodávat – stát se prodejcem second party dat. 

VLASTNÍ DATABÁZE MAJÍ VĚTŠÍ KVALITU A PŘESNOST, EXTERNÍ ZAJISTÍ POTŘEBNÝ OBJEM 

SV první řadě by měly každá firma sáhnout do svých zdrojů. Vlastní databáze mají vyšší relevanci a přesnost, navíc jsou transparentní, a tím i vhodné pro reklamní cílení. Plusem je i cenová dostupnost. Jejich největším problémem pak bývá menší objem, takže hrozí chyba při vyhodnocování, respektive je zde větší statistická odchylka. 

Externí databáze zajistí potřebný objem, který si firma sama nedokáže zajistit. Naštěstí jsou dnes již poměrně dostupné, existuje široký výběr datových sad pro výzkum a marketingové účely. Mínusem pak může být kvalita, která se může lišit. Externí databáze tedy postrádají transparentnost. 

KOMBINACE DAT JE ZÁKLAD ÚSPĚCHU

Spousta klientů a online hráčů spoléhá na kombinaci vlastních dat (často webových dat) v kombinaci s daty z vlastních CRM. Poptávka je v poslední době po identifikaci uživatelů z webových analytických nástrojů, kteří udělali požadovanou akci na webu (z jakého zdroje přišli nebo jak se na webu chovali). Následně totiž můžeme, v rámci akvizice, obsah a zdroje návštěv přizpůsobovat, abychom zvýšili počet nových zákazníků.

Dalším a možná ještě větším trendem je personalizace obsahu, která souvisí s předchozím bodem. Na základě dat z CRM v kombinaci s chováním uživatele na webu jsme schopni obsah přizpůsobit konkrétnímu zákazníkovi, a to jak na webu, tak třeba i v e-mailu. Dříve byly podobné aktivity často dostupné jen velkým hráčům, ovšem nyní se tyto nástroje (např. Exponea) na personalizaci či sběr dat staly cenově dostupnějšími a i menší hráči nyní řeší, jak správně data sbírat a především jak je s pomocí těchto nástrojů využívat.

NA INTERPRETOVÁNÍ DAT SI POZVĚTE EXPERTY

Zatímco dostupnost nástrojů a dat neustále roste, stává se pro firmy stále palčivějším problémem nedostatek expertů, kteří tyto postupy a nástroje umí implementovat. Dnes totiž nestačí pouze sledovat tržby čí počet registrací. Firmy se zajímají o to, jaké zdroje, chování a jací konkrétní uživatelé tyto akce udělali. Zajímá je, jak jim pomoci, aby to udělali znovu (retence) a jaký další trh/cílovou skupinu oslovit. Obrátit by se proto měly na odborníky, kteří dokáží data interpretovat a doporučit další kroky a akce z těchto dat vyplývající. 

U nás v BOOTIQ přistupujeme ke klientům komplexně. Například pro e-commerce s nimi děláme na začátku spolupráce datové audity – skladové, obchodní, bezpečnostní i marketingové, přičemž některé jsou zdarma. Díky těmto auditům zjišťujeme, jaká data a jakém formáty klient má. Disponujeme nejen digitálním marketingovým týmem, ale také BI (business intelligence) týmem, se kterým jsme schopni připravit a nastavit reporty. Ty pomohou nejen plánovat marketingové aktivity, ale také optimalizovat procesy s cílem ušetřit rozpočty, získat a udržet zákazníky. Dále takto rozšiřujeme sbírání vlastních dat u klientů, aby lépe výše uvedené aktivity mohli využívat. BOOTIQ je rovněž partnerem Kebooly, Apify, GoodData, Tableau či Microsoftu (využíváme např. PowerBI), takže jsme schopni sbírat, nastavit, segmentovat a vizualizovat různé typy dat a následně je správně interpretovat. 

S OPTIMALIZACÍ KAMPANÍ POMŮŽE UMĚLÁ INTELIGENCE

Dnešní doba přináší řadu dostupných nástrojů na bázi umělé inteligence, které se zpracováním dat pomohou. Krásným příkladem je Exponea. Stále je však třeba mít dostatečný objem dat, aby všechna tato kouzla mohl tento nástroj ukázat naplno. Dalším řešením je Marketo Engage od Adobe, které bude využívat i third party data. Zatím je to pořád o kvalitních datech ve větších objemech, takže hráči s menším objemem budou spíše spoléhat na klasičtější nástroje, jako je třeba Google Analytics, a budou pravděpodobně optimalizovat marketingové kampaně ručně podle těchto dat.

Nicméně trend jde určitě tímto směrem a v BOOTIQ se těšíme na každou možnost, kdy kampaně můžeme postavit na datech (first, second nebo third party data) a klientům ukázat moc těchto dat, nástrojů a řešení. Je to vlastně win-win-win situace (klient-jeho zákazník-agentura). Klient je spojený s výsledky a cílením kampaní, jeho zákazník není otrávený špatným obsahem a cílením inzerce a agentura roste a pomáhá růst i klientům.

Karel Pařízek, Head of digital marketing v BOOTIQ Creative